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解析邮件营销如何搭配短信

发布时间:2014-01-19 13:59:43

短信和邮件不同点体现在哪里呢?

  人们收到短信后,不管对发信人是否熟悉,一般不会忽略,总要看一下,收信人有点“被阅读”的感觉。

  人们收到邮件,是否阅读,取决于用户(收信人)对邮件主(发信人)的熟悉程度,如果完全不熟悉,打开的概率不高。

  针对短信和邮件的各自特点和敏感处,在邮件和短信整合中,扬长避短,既要消除“被阅读”的被动用户体验,也需树立邮件主的信任度,所以邮件搭配短信还需细细考量。

  据webpower中国区对客户的调研发现,目前国内约两成客户已经在邮件营销中配套使用短信,主要应用在系统验证、优惠促销、用户关怀方面,短信在对非活跃用户的激活有一定效果。

那么,邮件和短信二者该如何结合?下面是笔者根据一线实践经验总结的一些原则:

  原则1)不提倡向“陌生用户”群发短信,除非,短信内容是那种百年难遇、超出想象、非发不可拯救人类的事件,比如,北京大雨警报;

  原则2)短信对企业品牌的作用整体上是负面的,除非是那种“对等用户”;

  原则3)从“陌生用户”到“对等用户”,中间要过很多关——不讨厌(经常打开)、好奇(经常点入)、乐于参与(经常参与调查)、主动反馈意见(最近曾经提交建设性意见);

  原则4)邮件对企业品牌的作用,要看“发送频率”和“内容原创度”,“发送频率”或“内容原创度”低下,就是负面的,反之,就是正面的;至于正到什么程度,负到什么程度?要综合考察打开率、打开点入比、打开退订比三个指标的趋势和典型值差距;

  原则5)只要“陌生用户”不退订,有一定“原创度”的动态内容邮件可以一直发下去,只要用户打开过3次,从最近1次打开算起,用户就算“不讨厌”;

  原则6)“不讨厌”的用户,短信只可用于企业对用户刚刚“参与过”的事件,提醒用户“立即”确认,或邀请用户“继续参与”一个相关事件(比如回1/2/3code的小调查);

  原则7)“好奇”、“乐于参与”、“主动反馈意见”的用户,是真正可以开始群发的用户类别;

  原则8)千万要避免向“陌生用户”发个性化短信,除非,你的品牌已经足够有公信力,短信foot内有公开可查的免费核实电话;

  原则9)在何种情况下,邮件展现形式可以尽量接近“短信范儿”呢?针对“对等用户”,就像多年夫妻有了默契,往往一个字就可以解决日常沟通问题一样;

  原则10)“对等用户”是企业和用户之间关系的质的飞跃,从EDM1.0时代所追求的“个性”、“相关性”、“针对性”,进化到EDM2.0时代所倡导的“卖萌”、“围观”、“吐槽”;

  原则11)一旦达到“对等用户”的层次,短信的回复率将会有数量级的提高;

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